2019年抖音營銷報告出爐
yanfei 2019-03-29 15:20如果，你想在抖音上打造一個“刷屏級”營銷案例，那么，非挑戰(zhàn)賽莫屬!
自2017年7月上線以來，在不到2年的發(fā)展時間里，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為眾品牌抖音營銷的標配產(chǎn)品，助力品牌完成節(jié)點大促、新品上市、產(chǎn)品推廣、品牌造勢、IP引爆等多重營銷目標。
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這主要是源于挑戰(zhàn)賽體現(xiàn)出的巨大商業(yè)價值：幾乎覆蓋抖音全流量入口，支持多種創(chuàng)新玩法，并通過定制化互動技術開發(fā)以及明星、KOL眾創(chuàng)引導，以激發(fā)UGC全體狂歡……
雖然挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為品牌營銷的大熱門，但要想真正利用好挑戰(zhàn)賽，還需要深入認知挑戰(zhàn)賽，理解挑戰(zhàn)賽的營銷邏輯、掌握挑戰(zhàn)賽的運營方法。為此，火星營銷研究院在卡思數(shù)據(jù)、卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)的依托下，重磅推出《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》，希望通過對挑戰(zhàn)賽營銷現(xiàn)狀、內(nèi)容及互動玩法、KOL使用策略、重要行業(yè)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)表現(xiàn)、挑戰(zhàn)賽營銷趨勢等進行深入研究，并結合實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，給出具體的方法論總結和營銷策略建議，為廣告主2019年挑戰(zhàn)賽營銷給出實用、有效的參考!
以下是我們對這份厚達50頁挑戰(zhàn)賽內(nèi)容的整理和分析。
注：報告以及文中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)由卡思數(shù)據(jù)采集，不代表平臺官方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2018/6/1-2019/1/31。
1、挑戰(zhàn)賽概括：全流量、個性化
如何定義挑戰(zhàn)賽?
報告認為，挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題，融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁(抖音小助手)等全流量資源入口，并運用“模仿”這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創(chuàng)擴散，實現(xiàn)品牌營銷價值最大化。正因為此，挑戰(zhàn)賽成為打造現(xiàn)象級短視頻案例的“高發(fā)地”，也成為吸引廣告主投放的最大優(yōu)勢。
基于挑戰(zhàn)賽所需預算和配套資源、互動技術玩法及影響范圍的不同，挑戰(zhàn)賽被細分成了超級挑戰(zhàn)賽、品牌挑戰(zhàn)賽和區(qū)域挑戰(zhàn)賽三種。
其中，超級挑戰(zhàn)賽配置資源最全面，且支持多種創(chuàng)新玩法，如：紅包大戰(zhàn)、超級對戰(zhàn)等，也支持AI彩妝、AR幻動等互動技術。
品牌挑戰(zhàn)賽在流量和玩法上雖不及超級挑戰(zhàn)賽的豐富化和個性化，但仍擁有豐富的可選營銷資源。
區(qū)域挑戰(zhàn)賽則致力于為區(qū)域品牌提供本地化的營銷陣地。因為聚合了本地流量且擁有POI的加持，又擁有一定的價格優(yōu)勢，區(qū)域挑戰(zhàn)賽自去年9月份推出，在場次上一直保持激增狀態(tài)。
2、挑戰(zhàn)賽營銷現(xiàn)狀
備受追捧、超強曝光、肥尾效應
挑戰(zhàn)賽多樣化的玩法和帶來的超強曝光，讓其備受品牌追捧，成為營銷的一種流行趨勢。火星營銷研究院保守估計：2018年全年，各類型挑戰(zhàn)賽為抖音的貢獻突破12億。
在品牌如此高漲的營銷熱情下，抖音挑戰(zhàn)賽又有怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呢?
?平均每天1.2場挑戰(zhàn)賽
報告通過卡思數(shù)據(jù)采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天內(nèi)的335場挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，除去政務機構/政府旅游，以及頭條系官方發(fā)起的51場挑戰(zhàn)，在245天內(nèi)有26個行業(yè)共計215個獨立品牌打造了共計284場商業(yè)挑戰(zhàn)賽(含品牌挑戰(zhàn)/超級挑戰(zhàn)/區(qū)域挑戰(zhàn)賽)，平均每天1.2場。
▲發(fā)起挑戰(zhàn)賽的品牌行業(yè)分布
食品飲料、旅游/景點、電商平臺，汽車、影視娛樂是發(fā)起挑戰(zhàn)賽數(shù)量最多的5個行業(yè)。其中，電商平臺成為了深諳挑戰(zhàn)賽內(nèi)容、互動玩法的“頭號玩家”，無論話題播放量還是參與量都表現(xiàn)突出。
?70%的挑戰(zhàn)賽播放量大于1億
通過統(tǒng)計284場各類挑戰(zhàn)賽聚合頁播放數(shù)據(jù)得出，70%的挑戰(zhàn)賽都能邁過億級播放門檻。不過，能夠達到10億以上播放量的挑戰(zhàn)賽并不多，在10億-30億播放區(qū)間的占比為24%，而超過30億曝光的挑戰(zhàn)賽則更少，占比僅為4%，約11場。
▲注：該參與量指的是品牌自發(fā)起挑戰(zhàn)后，到統(tǒng)計日期(即：2019/1/31)截止所產(chǎn)生的總參與量，即：發(fā)起時間越早的挑戰(zhàn)，可獲得越多的長尾參與流量。數(shù)據(jù)僅作為參考。
在分析收割30億播放量的挑戰(zhàn)賽中，超級挑戰(zhàn)賽占到了一半比例。這一方面說明，投放預算對于曝光效果存在積極影響，但同時也說明：在預算有限的情況，利用優(yōu)質的內(nèi)容和互動玩法同樣也能達到超預期的品牌曝光。
?37%的挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)不足1萬人
從參與人數(shù)上來看，在284場挑戰(zhàn)賽中(區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比達到21.7%)，有37%的挑戰(zhàn)賽參與量在1萬以下，其中，區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比參與量1萬以下的42%。
▲注：該參與量指的是品牌自發(fā)起挑戰(zhàn)后，到統(tǒng)計日期(即：2019/1/31)截止所產(chǎn)生的總參與量，即：發(fā)起時間越早的挑戰(zhàn)賽，可獲得越多的長尾參與流量。數(shù)據(jù)僅作為參考。
這說明，預算亦不是影響用戶參與的唯一因素。無論是品牌挑戰(zhàn)賽還是區(qū)域挑戰(zhàn)，在話題設計、核心內(nèi)容玩法設計和KOL使用上都存在可優(yōu)化空間。
?7天只是流量的開始
報告分析了2018年11月由品牌藍V發(fā)起的挑戰(zhàn)賽90日內(nèi)的平均數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)賽在發(fā)起的7天內(nèi)是播放數(shù)據(jù)增長最快的時間段，其中前3日增長率又最高。經(jīng)過精確計算，7日播放量數(shù)據(jù)約為3日數(shù)據(jù)的2.3倍，占比90日流量的57.3%。而在前30日，播放數(shù)據(jù)仍保持較大增幅，30后，數(shù)據(jù)增長才逐漸放緩。
這說明挑戰(zhàn)賽具有極強的長尾效應。在挑戰(zhàn)賽發(fā)起的前7日，官方流量支持和KOL的影響會吸引UGC的參與眾創(chuàng)，而之后基于話題的趣味性和可參與性，在長效時間里持續(xù)吸引PUGC的參與，但整體趨勢放緩。
也因此，該報告給出了各類型挑戰(zhàn)賽的7日播放達標數(shù)據(jù)標準：
▲該數(shù)據(jù)標準基于【長尾效應】測算得出，超級挑戰(zhàn)賽、品牌挑戰(zhàn)賽和區(qū)域挑戰(zhàn)賽的7日平均播放數(shù)據(jù)分別8億、2億和4000萬，這在一定程度上可作為評估挑戰(zhàn)賽是否達標的標準，但不同行業(yè)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，應區(qū)別對待。
?發(fā)起挑戰(zhàn)賽對于藍V粉絲沉淀影響積極：粉絲量1萬以上占比69%
報告分析了發(fā)起挑戰(zhàn)的品牌藍V賬號的粉絲量，發(fā)現(xiàn)粉絲量在1萬-10萬區(qū)間的占比45%，10萬以上的占比24%，即：粉絲量在1萬以上藍V占比發(fā)起挑戰(zhàn)賽藍V總數(shù)的69%。
同時，卡思數(shù)據(jù)也統(tǒng)計到截至2018年1月31日90,564個藍V賬號的粉絲量，其中，粉絲量在1萬以上的占比33%。通過比較各粉絲量區(qū)間占比情況，可以看到發(fā)起挑戰(zhàn)賽的藍V遠高于藍V整體運營水平，挑戰(zhàn)賽對藍V粉絲沉淀具有積極作用。
?2大參與方式，8大內(nèi)容玩法
從參與方式上看，挑戰(zhàn)賽可以分為模板型和開放創(chuàng)意型兩類，而從內(nèi)容玩法上來看，火星營銷研究院整理可分為：手勢舞類、演技類、特效互動類、合拍類、舞蹈類、換裝類、線下打卡/記錄展示類、劇情類8種。
在聚合頁播放量最高的100場挑戰(zhàn)賽所使用內(nèi)容玩法中，手勢舞以易制作、易模仿、易參與的特性成為最受廣告主歡迎的內(nèi)容類型;其次，是基于挑戰(zhàn)規(guī)則和BGM提示，進行演技類模仿的內(nèi)容玩法最多。數(shù)據(jù)顯示，這兩類以“模仿”為核心參與邏輯的內(nèi)容玩法，互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)也更加突出，這也說明：參與挑戰(zhàn)的門檻高低，直接影響著用戶的參與積極性!
抖音營銷
3、挑戰(zhàn)賽成敗關鍵：
話題設置、玩法互動、KOL策略
在第三章節(jié)，報告對播放量TOP100的挑戰(zhàn)賽進行了重點分析。通過對他們發(fā)起的原因、話題的設置、KOL的使用情況、貼紙的設計、獎勵機制等詳細的分析和研究后發(fā)現(xiàn)：除基于品牌預算所參與挑戰(zhàn)賽類型不同外，話題名稱、互動玩法及獎勵機制、明星/KOL使用策略成為決定挑戰(zhàn)成敗的三大要素。
?優(yōu)質話題名稱是流量基礎
話題名稱直接影響著UGC參與話題的熱度，對挑戰(zhàn)賽的最終傳播效果起著決定性作用。在話題名稱設置上，需要結合抖音平臺的用戶語境進行創(chuàng)意，開放、趁熱、取巧成為創(chuàng)建優(yōu)秀話題名稱的關鍵。
報告總結了挑戰(zhàn)賽常見的6大話題方向，分別是：產(chǎn)品賣點型、節(jié)日熱點型、營銷節(jié)點型、平臺熱點型、理念/態(tài)度型、強品牌露出型。其中，產(chǎn)品賣點型話題(如:雅詩蘭黛#脫粉算我輸)最為常見，而理念/態(tài)度型話題(如：vivo#這就是我的logo)最能激發(fā)用戶情感共鳴，播放量最高。
?互動玩法設計是參與量基礎
因以激發(fā)用戶互動使用為核心，報告將：示范案例、貼紙、BGM統(tǒng)一為互動玩法，并對他們?nèi)绾问褂眠M行了方法論研究。
以貼紙設計為例。貼紙不僅是吸引用戶參與活動的法寶，也是話題挑戰(zhàn)中品牌露出的一個重要途徑通常，貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙、彩妝貼紙、創(chuàng)新貼紙4種，其中2D貼紙又最為常見。
而在貼紙設計上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。報告強調產(chǎn)品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現(xiàn)在貼紙中，但需盡量避免生硬嵌入，過多擠占視頻空間。
?明星/KOL策略決定前期曝光和口碑裂變
報告對播放量TOP100挑戰(zhàn)賽KOL組合使用現(xiàn)狀進行了分析，發(fā)現(xiàn)：在KOL使用類型上，顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL三類，廣告主最愛使用。
在選擇KOL(不包括明星)投放數(shù)量上，5-10個是最常見的使用數(shù)量區(qū)間，其次是10-20個。而使用KOL等級上，廣告主最愛選用肩、腰部KOL，而使用頭部KOL的占比為38%。
▲播放量TOP100挑戰(zhàn)賽不同類別KOL使用情況
▲播放量TOP100挑戰(zhàn)賽KOL數(shù)量使用情況
明星也是廣告主在挑戰(zhàn)賽中熱衷于使用的資源，在播放量TOP100挑戰(zhàn)賽中，啟用明星的挑戰(zhàn)賽占比有28%，不過在從播放量TOP10的場次來看，僅有2場使用了明星。這在一定程度上說明，明星對挑戰(zhàn)賽的播放、參與數(shù)據(jù)的影響并沒有那么明顯。
基于以上，報告建議廣告主在明星/KOL使用策略上，一是要能正確評估流量明星和KOL的影響力：千萬不要厚此薄彼，明星和KOL之間，沒有替代意義;二是要善于組合配置頭、肩、腰部KOL，以實現(xiàn)最佳曝光，三是要優(yōu)化KOL數(shù)量的使用，粉絲畫像和粉絲質量才是選號關鍵。如果對甄選KOL有困難，可以通過卡思商業(yè)版來實現(xiàn)精準甄選!
4、2019挑戰(zhàn)賽發(fā)展趨勢：
區(qū)挑激增、開放多元、數(shù)據(jù)賦能
報告在最后一章針對挑戰(zhàn)賽在2019年的未來趨勢進行了分析和預測，并指出未來一年中，挑戰(zhàn)賽會呈現(xiàn)出6大趨勢變化。
第一， 挑戰(zhàn)賽成為品牌營銷標配，區(qū)域挑戰(zhàn)賽增加：融合多類型玩法和資源入口的挑戰(zhàn)賽，在2019年將成為稀缺營銷資源，而區(qū)域挑戰(zhàn)賽因具有較強區(qū)域屬性，整體檔期較多，2019年增速較快，成為區(qū)域品牌摯愛。
第二，挑戰(zhàn)賽參與方式升級，從“模板示范”到“開放創(chuàng)意”會越來越 “好看、好玩”：基于挑戰(zhàn)賽參賽規(guī)則，在開放命題作文下發(fā)揮自身特長、優(yōu)勢和腦洞進行內(nèi)容創(chuàng)意會成為挑戰(zhàn)賽新的內(nèi)容玩法，而去“模板化”的玩法趨勢會加劇。
第三，KOL使用多元化，垂類KOL價值爆發(fā)：隨著挑戰(zhàn)賽參與方式愈加開放，廣告主在KOL的選擇上也將告別以泛娛樂類KOL為主的固有“選號框架”，更多垂直細分領域的KOL將成為廣告主的新選擇。
之中，萌娃/萌寵類、創(chuàng)意/特效類、美妝類、母嬰類、科技類、旅行類、運動類KOL 需求將最為旺盛。
第四，挑戰(zhàn)賽借力營銷工具、LINK入口實現(xiàn)價值裂變：挑戰(zhàn)賽擁有抖音全方位的LINK入口，并支持通過多維營銷工具，如POI、小程序、快閃店等，和展示形式：如紅包掛件等來滿足品牌差異化的落地轉化訴求，幫助品牌更有效地構建品效合一的營銷閉環(huán)!
第五，明星成為挑戰(zhàn)賽成常態(tài)化資源：2019年明星資源會被更多投入到挑戰(zhàn)賽中，品牌發(fā)起、明星示范、KOL眾創(chuàng)、全民狂歡的營銷思路將會成為大型挑戰(zhàn)的配套玩法。同時，明星會基于品牌訴求、參賽規(guī)則和互動玩法，為品牌量身定制視頻內(nèi)容，真正激活粉絲效應!
第六，大數(shù)據(jù)賦能，挑戰(zhàn)賽效果和效率快速提升：為實現(xiàn)精準、高效的投放，大數(shù)據(jù)將在挑戰(zhàn)賽中發(fā)揮重要作用并將實踐到信息流定向推送、KOL精準使用，話題方向創(chuàng)意、內(nèi)容玩法設計、效果追蹤等營銷環(huán)節(jié)上。而像卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)這類能實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)追蹤和服務的Saas工具型產(chǎn)品將在幫助品牌完成一場品效俱佳的挑戰(zhàn)賽中發(fā)揮關鍵作用。
可以預見的是，隨著抖音不斷升級商業(yè)化玩法，挑戰(zhàn)賽仍會是品牌收割抖音站內(nèi)流量的一個重磅級的營銷產(chǎn)品。不光如此，挑戰(zhàn)賽還將成為品牌在短視頻營銷里的重要投放方式。而要真正了解、玩好挑戰(zhàn)賽則需要建立起完整的挑戰(zhàn)賽認知、系統(tǒng)的方法論體系以及數(shù)據(jù)營銷思維。而這也是《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》期待能達成的效果。
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