隨著近年來短視頻已成為年輕人表達(dá)自我的重要工具，短視頻平臺(tái)流量基數(shù)也直線上漲，品牌主們當(dāng)然不甘落后，積極參與到短視頻社交營(yíng)銷中，預(yù)算體量不斷加碼。

近日，正處于風(fēng)口浪尖的抖音，低調(diào)更新計(jì)價(jià)模式，即新增oCPM計(jì)價(jià)。

截圖消息提醒的意思是：當(dāng)我們新建或編輯oCPM計(jì)劃的創(chuàng)意時(shí)，可選擇“抖音”流量位。熟悉頭條廣告后臺(tái)的艾豆應(yīng)該對(duì)oCPM并不陌生，為了照顧到不熟悉的小伙伴，我們?cè)賮硪黄鹂匆幌率裁词莖CPM？

目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)即oCPM出價(jià)（Optimized Cost Per Mille）功能，按照展示進(jìn)行計(jì)費(fèi)，根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。采用更準(zhǔn)確的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，將廣告展示給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，在獲取流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率、降低轉(zhuǎn)化成本、跑量速度更快!

不過，抖音剛開始全流量上線并沒有采用此計(jì)價(jià)模式，此次低調(diào)更新或許意味著抖音將持續(xù)加大廣告平臺(tái)流量主的入駐。

。本月預(yù)估也會(huì)陸續(xù)開放內(nèi)涵段子、西瓜視頻、頭條詳情頁及火山小視頻。

除了以上后臺(tái)計(jì)價(jià)模式的更新，抖音還悄悄推出了“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，對(duì)于這一指標(biāo)，行業(yè)不少人關(guān)注和討論：

為何抖音在外鏈點(diǎn)擊、播放等相關(guān)指標(biāo)外，推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)？

有效互動(dòng)率，具體是如何計(jì)算出來的，為什么抖音要這么計(jì)算？

這個(gè)指標(biāo)的推出，對(duì)行業(yè)有哪些意義？

推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)？

從廣告主層面，能通過這類指標(biāo)，更為直接、快速地看到每一次投放的營(yíng)銷效果和所處的行業(yè)水平；

從媒體層面，這類指標(biāo)，是媒體經(jīng)營(yíng)生態(tài)中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的效果評(píng)估系統(tǒng)，才能讓廣告主更放心地進(jìn)行廣告投放。

具體到短視頻社交媒體行業(yè)，某資深運(yùn)營(yíng)人士指出，廣告效果一般會(huì)從互動(dòng)、點(diǎn)擊和播放三大維度進(jìn)行評(píng)估。其中，互動(dòng)是社交媒體最為突出的特性，互動(dòng)率指標(biāo)，則是社交媒體上衡量廣告互動(dòng)效果的最有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)，主要是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，雖然數(shù)據(jù)多而全，但還需進(jìn)一步分析，才能知道這些數(shù)據(jù)背后反映的廣告互動(dòng)效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)中，抖音已經(jīng)有了曝光、點(diǎn)擊、播放等指標(biāo)，但在“互動(dòng)效果”的指標(biāo)方面，其實(shí)是有所缺失的。

所以，抖音推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，很可能是為了解決了這個(gè)問題，把互動(dòng)數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個(gè)專業(yè)評(píng)估指標(biāo)體系，既能幫到抖音平臺(tái)上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業(yè)水準(zhǔn)，又有利于抖音下一步的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。

編者猜測(cè)，這個(gè)指標(biāo)的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規(guī)?；献鬟M(jìn)行鋪墊，后續(xù)還可能推出更多如品牌賬號(hào)這類便于品牌與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)的營(yíng)銷產(chǎn)品。

為什么抖音要這么計(jì)算？

抖音的“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，計(jì)算公式如下：

[抖音有效互動(dòng)率]公式：有效互動(dòng)率=有過廣告互動(dòng)行為的?UV/廣告曝光UV

有過廣告互動(dòng)行為，行為包括：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁、查看相關(guān)音樂、點(diǎn)擊話題等。

再結(jié)合“天貓38女王節(jié)”原生信息流廣告效果數(shù)據(jù)來仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)抖音的“有效互動(dòng)率指標(biāo)”計(jì)算方式，存在三大鮮明特色：

在互動(dòng)行為和廣告曝光上，都采用了UV數(shù)據(jù)，反映出了參與互動(dòng)的人的比例；

在互動(dòng)行為的統(tǒng)計(jì)上，有音樂、挑戰(zhàn)賽話題等這些更能直接激發(fā)用戶參與的互動(dòng)行為，是抖音獨(dú)有的特色；

抖音廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)，基礎(chǔ)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)是互斥的，沒有重復(fù)計(jì)算。

“有效互動(dòng)率”計(jì)算方式上的特色，其實(shí)正是契合了抖音平臺(tái)用戶高活躍度、高粘性、深度互動(dòng)的特性。

一方面，抖音天生就是全面豎屏展現(xiàn)形式，視頻內(nèi)容占據(jù)了手機(jī)整個(gè)屏幕，用戶分散注意力的可能性也更低，激發(fā)用戶的參與感。另一方面，抖音是一個(gè)相對(duì)去中心化、扁平化的社交平臺(tái)，傳播路徑?jīng)]有那么多層級(jí)。

因而，抖音上的短視頻傳播，尤其體現(xiàn)在小眾垂類上，深度傳播更好。

在品牌營(yíng)銷層面，用戶與品牌的關(guān)系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動(dòng)模式。

因此，抖音“有效互動(dòng)率”選擇采用UV的統(tǒng)計(jì)方法，以及三大指標(biāo)完全互斥、沒有重復(fù)計(jì)算，很可能正是從自身平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)出發(fā)，真切反映廣告對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的人的影響以及互動(dòng)深度。

對(duì)行業(yè)的價(jià)值又是什么？

抖音推出“有效互動(dòng)率指標(biāo)”對(duì)行業(yè)有哪些意義呢？

某品牌主認(rèn)為：如果短視頻社交平臺(tái)能有清晰有效的監(jiān)測(cè)，通過指數(shù)來體現(xiàn)觸達(dá)、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌客戶的廣告投放行為、預(yù)算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。

某第三方平臺(tái)行業(yè)人士分析，有效互動(dòng)率指標(biāo)的推出，對(duì)于短視頻社交行業(yè)廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步；對(duì)于整個(gè)社交行業(yè)而言，抖音在互動(dòng)率指標(biāo)的計(jì)算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發(fā)行業(yè)的大討論，到底怎樣計(jì)算才是真正科學(xué)的。

還有一位資深媒體人士指出，現(xiàn)在廣告主也不傻，轉(zhuǎn)評(píng)贊都是人為可干預(yù)的，真正關(guān)注的是轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言，互動(dòng)率指標(biāo)計(jì)算公式，主要是以平臺(tái)特性來推導(dǎo)。一定程度上，它能反映這個(gè)平臺(tái)背后的廣告價(jià)值。分析數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，并將其應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷中，才是值得行業(yè)去研究和分析的。