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如何用抖音玩轉(zhuǎn)零食? 抖音零食能否成就一個(gè)百億級(jí)網(wǎng)紅零食品牌?

yanfei 2021-01-21 15:32

我比較喜歡吃零食,對零食也比較關(guān)注,今天分享下,對抖音零食的玩法思考,重點(diǎn)是,有沒有打造出一個(gè)百億級(jí)網(wǎng)紅零食品牌?

為什么用抖音來玩,因?yàn)槎兑裟軌驅(qū)崿F(xiàn)品牌的快速曝光,節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用,還與打通了淘寶,形成了銷售閉環(huán),就有了迅速發(fā)展的可能。


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一、傳統(tǒng)零食行業(yè)

1、市場層面:

加入門檻低,競爭非常激烈。

從品類的角度來看,品類基本上已經(jīng)固定,創(chuàng)新難度極高。

有鹵制品(絕味、周黑鴨)、果脯、堅(jiān)果、海鮮(海苔...)、面包、餅干、糖果、薯片、素食幾大類。

從品牌角度來看,每一個(gè)品類都有了領(lǐng)先的品牌。

2、購買特征

用戶購買的特征是,隨機(jī)性和即時(shí)性比較高,到賣場可能看到就會(huì)順手買了,很大概率不會(huì)很可以去買零食,所以很多超市的零食,都是放在離收銀臺(tái)最近的位置,就是這個(gè)原因,用戶在排隊(duì)結(jié)賬等待的時(shí),順手就買了。

3、人群特征

從目前來看,受眾人群基本上是以20-30歲是主力人群。年齡再大點(diǎn),會(huì)覺得零食不衛(wèi)生,所以會(huì)減少攝入量。這方面衛(wèi)龍是個(gè)奇葩,在整個(gè)辣條行業(yè)被批評(píng)臟亂差的時(shí)候,成功的抓住了契機(jī),一舉扭轉(zhuǎn)了大家對辣條的負(fù)面看法。

所以年齡大了,并不是不吃零食,而是覺得零食不健康,所以有選擇性的少吃。


4、心理特征

吃零食的場景非常多,家里、辦公室、看點(diǎn)電影、郊游,但從心理上來分,只有兩類:

心情好,吃吃吃。

心情差,吃吃吃。


5、渠道層面

1)線下渠道

傳統(tǒng)的零食有近90%是通過線下渠道銷售完成的,雖然線上的銷售額也在不斷增長,但是線下依舊是助力。三只松鼠就原本是互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌,在近幾年,松鼠老爹開始布局線下店,將其作為一個(gè)主要的戰(zhàn)略方向。

2)線上渠道

天貓、京東、朋友圈、總而言之,幾大類電商都有零食,銷量還不錯(cuò)。


6、銷售層面

傳統(tǒng)零食依靠廣告、企業(yè)、終端門店來完成銷售閉環(huán)。

而新的方式是,依靠社交網(wǎng)絡(luò),紅人分享,來完成銷售。很有可能在電影中、抖音上看到一款零食,就會(huì)下單。

7、行業(yè)層面

棗品類,好想你...

堅(jiān)果品類,三只松鼠....

鴨脖品類,周黑鴨,絕味,久久鴨...

瓜子品類,恰恰.....(題外話,恰恰當(dāng)初在貨架噴射香精的做法,使恰恰銷量大增)

休閑零食品類,百草味、良品鋪?zhàn)?....

薯片品類,樂事、可比克、上好佳...

辣條品類,衛(wèi)龍.....

8、產(chǎn)業(yè)鏈層面

上游,包括原料的生產(chǎn)、種植、研發(fā)等

中游,零食生產(chǎn),供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)等

下游,銷售大體上分為兩類:渠道驅(qū)動(dòng)型銷售 和 品牌驅(qū)動(dòng)型銷售

9、市場規(guī)模

參考了專業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告,是萬億級(jí)別的,每年還在以20%的速度遞增。

結(jié)論:還有很多指標(biāo)不一一分析...總而言之,在傳統(tǒng)的零食行業(yè),消費(fèi)者的預(yù)期已經(jīng)被這些大品牌教育的7788,達(dá)到了用戶期望的上限,所以需要調(diào)整下思路。

二、新零食行業(yè)

如果說傳統(tǒng)零食行業(yè)是以“渠道驅(qū)動(dòng)型”,新零食行業(yè)就是“娛樂驅(qū)動(dòng)型”。

一句話,新零食行業(yè)和傳統(tǒng)的零食行業(yè)一個(gè)重要的區(qū)別是:會(huì)玩。

耳熟能詳?shù)娜凰墒螅遣皇呛軙?huì)玩?

“主人....”,同時(shí)踩對了淘寶的紅利的節(jié)點(diǎn),鼠老爹也說過,如果放到現(xiàn)在,給他10個(gè)億,也不一定能夠在造一個(gè)三只松鼠。

所以時(shí)機(jī)非常重要。對于今天來說,抖音的就相當(dāng)于2012年的淘寶紅利期,很多人因?yàn)槎兑舫蔀榫W(wǎng)紅,還帶火了很多景點(diǎn)、產(chǎn)品。

三、如何用抖音玩轉(zhuǎn)零食

前面分析了傳統(tǒng)零食行業(yè)的基本特征,如果按照傳統(tǒng)的玩法去玩,估計(jì)會(huì)被對手摁在地上摩擦。

那么應(yīng)該怎么玩呢?這點(diǎn)上,從情緒零食帶來了靈感。

情緒零食是2017年青山資本的VP李倩(簡稱倩姐),出來創(chuàng)業(yè),創(chuàng)建的一個(gè)零食項(xiàng)目。

情緒零食的特點(diǎn)是:會(huì)玩、會(huì)撩,會(huì)搞事。

當(dāng)你看這個(gè)四六級(jí)地瓜干時(shí),是不是很戳中你的內(nèi)心,而不是先考慮是什么口味的。


據(jù)公開資料顯示,有情緒的零食初期銷售額非常不錯(cuò),線下開了家門店,不過網(wǎng)上的店鋪好像沒有顯示這些零食,不知道為啥,黑人問號(hào)臉。

有情緒的零食個(gè)帶來了一個(gè)重要的啟示:

未來的零食,在產(chǎn)品包裝方面,會(huì)隨著各類事件營銷、特點(diǎn),外包裝會(huì)更新會(huì)越來越快。

以薯片為例,當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后,“娛樂驅(qū)動(dòng)型”的零食公司可能就會(huì)立馬更新的包裝,在口味相同的情況下,價(jià)格差不多的情況下,你會(huì)選擇看起來很傳統(tǒng)的薯片,還是貼近生活,洞穿你內(nèi)心的薯片呢?

而大公司卻不能更新包裝,因?yàn)闀?huì)破壞品牌形象,這恰恰是新型零食公司的機(jī)會(huì)。

同時(shí)還繞開了,傳統(tǒng)零食的“貨架之爭”。即便你有大量的資金進(jìn)入超市,和其它同類產(chǎn)品擺在一起時(shí),用戶在不熟悉的情況下,還是愿意選擇大品牌。

四、結(jié)論

抖音的調(diào)性就是“記錄美好生活”,所以熱點(diǎn)事件 零食=無數(shù)個(gè)品種。

關(guān)鍵是設(shè)計(jì)好劇本,讓零食恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)在場景中,并且外包裝和場景非常匹配,那么就有可能成為網(wǎng)紅零食品牌暢銷者。

當(dāng)然還有供應(yīng)鏈等需要調(diào)整,但是可以通過收購零食加工廠和外包裝廠,來加快網(wǎng)紅零食品牌的進(jìn)化,天下武功,唯快不破,所以從這點(diǎn)上,就可以站穩(wěn)腳跟。

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