品牌營銷是一門綜合了科學和藝術(shù)的學科，借助可量化、系統(tǒng)化的運作，以公式思維去創(chuàng)造品牌，只要持續(xù)不斷發(fā)力，品牌的成功就是一種必然。

隨著江小白、喜茶等品牌的橫空出世，為一眾初創(chuàng)公司樹立了榜樣和信心，在當前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，同類產(chǎn)品服務(wù)競爭空前激烈。初創(chuàng)公司越早打出自己的品牌特色，越容易搶占先機。帶著求生存、求發(fā)展的急迫任務(wù)，初創(chuàng)企業(yè)的品牌營銷更應(yīng)該拳拳到肉，既要快更要穩(wěn)，如何穩(wěn)重求進。如何復制江小白、喜茶的成功，讓我們從“太陽神”和“酒神”兩種品牌人格的角度進行分析。

01?在那些一夜走紅品牌神話背后

近年來，得益于強大的網(wǎng)民力量，太多一夜爆紅的品牌如雨后春筍。這些成功案例讓許多初創(chuàng)企業(yè)陷入了一個誤區(qū)：認為只要創(chuàng)意到位，加上互聯(lián)網(wǎng)這個低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。進而導致初創(chuàng)企業(yè)的步子邁得太大，希望品牌打造只爭朝夕急于求成。

不僅是初創(chuàng)企業(yè)，這種思路幾乎存在于所有品牌決策人的大腦中，甚至大部分人已經(jīng)付諸實施。大家一擁而上使整個營銷環(huán)境更加嘈雜，新創(chuàng)意越來越難跳出來，消費者對創(chuàng)意越來越脫敏。如果說早期的“奔奔族”營銷還能把消費者帶起來的話，那么如今的營銷“套路”已經(jīng)成為公開的秘密，甚至出現(xiàn)在都市商業(yè)題材的影視劇臺詞里。新創(chuàng)企業(yè)出奇制勝做品牌越來越難。

新形勢下如何做品牌？新品牌如何突圍？品牌未動，體系先行。正所謂練功先練基本功，底盤練扎實了才能閃轉(zhuǎn)騰挪，任何一夜成功的背后都有一個牢不可破的體系。企業(yè)任何在品牌方面的努力都需要過硬的人員體系和產(chǎn)品服務(wù)體系做保障。在實操中，我們遇到過這樣的情況，盡管企業(yè)市場部開啟了野心勃勃的創(chuàng)意活動，但是在終端店卻完全感受不到熱烈的氛圍，只有零星的桌牌物料能夠看到活動的影子。這就是體系能力不強的表現(xiàn)，造成了營銷資源的浪費。

觀察喜茶等一夜爆紅的品牌背后，都有一個成熟的業(yè)務(wù)團隊、產(chǎn)品陣容、渠道體系，品牌聲量的形成是長期蓄勢的結(jié)果。在引爆品牌之前，形成品牌的系統(tǒng)構(gòu)建能力是首先要做的事情。

02?品牌太陽神人格 VS 品牌酒神人格

對于新品牌來說，系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)該圍繞品牌人格展開，如果我們把品牌比作是一個人，那么品牌應(yīng)該具有兩種人格：太陽神人格和酒神人格。前者更多靠感性思維，借助用戶洞察、創(chuàng)意和大數(shù)據(jù)、媒體矩陣等工具，后者更多靠理性思維，借助產(chǎn)品、渠道、服務(wù)團隊以及資源把控等能力。

在古希臘神話中，太陽神和酒神同是宙斯的兒子。太陽神是邏輯理性之神，酒神則是混沌與情感之神。哲學家尼采認為他們是古希臘藝術(shù)世界中的兩股驅(qū)動力，他們之間是你中有我的關(guān)系。這種關(guān)系在品牌世界中同樣適用。

現(xiàn)實生活中，具有太陽神人格的人，往往因為過于理性而魅力不足，相反酒神人格的人雖然容易成為優(yōu)秀的藝術(shù)家，卻不是一個出色的經(jīng)營者。對于品牌來說，將兩種人格進行交叉會產(chǎn)生1+1＞2的效果：以理性思維構(gòu)建酒神人格，以感性思維構(gòu)建太陽神人格，實現(xiàn)最穩(wěn)的品牌突破。

從執(zhí)行層面看，一方面讓偏感性偏創(chuàng)意的工作內(nèi)容系統(tǒng)化、數(shù)字化，變得可以衡量。企業(yè)應(yīng)該建立的一套管理標準，自上而下進行貫徹。如果沒有這套標準，企業(yè)行動沒有整體性，大腦和肢體不協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品、銷售部門和品牌部門的沖突來源于此。

另一方面，讓偏理性的業(yè)務(wù)部門融入感性思維，從產(chǎn)品研發(fā)到最終的銷售終端，整個過程以統(tǒng)一的理念為導向，所有環(huán)節(jié)中的人有著同一個意識：提供給消費者的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值，也是向消費者傳遞情感、意義等無形的品牌價值。基于這種思維提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以給品牌建設(shè)更大的發(fā)揮空間，具體案例可以參考海底撈。

03?創(chuàng)意工作標準化：從酒神人格到太陽神人格

初創(chuàng)企業(yè)的預(yù)算有限，因此品牌方案的出臺更加謹慎，品牌方案的通過往往要通過各部門的三堂會審，最有說服力的是基于準確的用戶洞察和市場洞察。通過可靠的數(shù)據(jù)來分析行業(yè)現(xiàn)狀、競爭環(huán)境，以及消費者的特征，所有人能夠感受到企業(yè)與大環(huán)境的血脈相連，能夠理解自己與企業(yè)的聯(lián)系，從而避免了“我以為”的主觀臆斷。

關(guān)于行業(yè)洞察的意義，最近有一個經(jīng)常被提及的案例：打敗方便面企業(yè)的是外賣小哥。如今相較于方便面，網(wǎng)絡(luò)訂餐成為大家更加青睞的消費選擇。當方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是在線訂餐規(guī)模迅速擴張的時期。因此，精準的行業(yè)洞察能夠讓企業(yè)全員掌握大格局，當全員明白企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀時，認識更加統(tǒng)一，品牌營銷的意義更容易被理解。

除了行業(yè)洞察，消費者的洞察同樣重要，如果洞察的不夠精準，營銷方向往往南轅北轍。我們以酒類市場為例，市場整體銷售數(shù)據(jù)表明，白酒品類占比最大，然而深入洞察就會發(fā)現(xiàn)，年輕人的酒水消費習慣恰恰與整個酒水市場的表現(xiàn)相反。年輕人最愛喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、調(diào)味啤酒等在內(nèi)的低度酒。國內(nèi)有很多餐飲品牌看到這種消費趨勢的改變，也開始在餐廳賣酒，比如海底撈曾經(jīng)在全國300多家門店里推出定制款啤酒。

完成洞察之后是策略的實施，展開資源的有效配置，并在執(zhí)行過程中保持策略的穩(wěn)定性。俗話說，念念不忘，必有回響。在江小白爆紅之前的幾年，酒瓶上的文案始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱點展開，直到有一天讓全國的網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴；今年世界杯豪賭讓華帝成為話題王之前，華帝早已是法國隊的贊助商；近期，奔馳《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流傳，也是奔馳對女性群體長期深耕的結(jié)果，企業(yè)早已為女性群體打造了一個平臺“She is Mercedes”。冰凍三尺，并非一日之寒。

最后要注意的是，策略的執(zhí)行過程中決不能偏離品牌定位。在電商林立的今天，對差異化定位的堅持，讓企業(yè)在競爭環(huán)境中贏取一席之地。小紅書一開始是只做海淘攻略社區(qū)的，2014年底開始進軍電商市場，之后隨著用戶對市場上跨境商品需求的不斷增加，開始在跨境電商市場發(fā)力，并在眾多競爭對手中脫穎而出，如今已經(jīng)成為種草的社交型電商典型。

04?產(chǎn)品和銷售的感性化：從太陽神人格到酒神人格

傳統(tǒng)思維認為，企業(yè)有什么資源，就給消費者提供什么樣的利益。這種思維放在當前的市場環(huán)境，就像古代騎兵對抗現(xiàn)代軍事的精準打擊。互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，思維空前的感性，生活方式和消費理念都隨之感性化、娛樂化。打開抖音等視頻軟件我們會發(fā)現(xiàn)，活的有趣的不僅是年輕人，也包括小孩和老人，富人有富人的玩法，窮人也可以窮開心。

在充滿感性的世界，初創(chuàng)企業(yè)要做的是業(yè)務(wù)的感性融入，充分理解用戶與用戶站在同一陣線，從而推動品牌在“信息化戰(zhàn)爭”中贏在起跑線。由于每個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式不同，提供給消費者的價值也不同，打法也不能一概而論：新興的電商經(jīng)濟業(yè)務(wù)模式靈活，對市場風向敏感，傳統(tǒng)的制造業(yè)品牌只要思維跟得緊，在變化的市場中也可以做到游刃有余。

如果初創(chuàng)企業(yè)在電商領(lǐng)域，我們不能不提拼多多，最近黃崢榮登胡潤80后富豪榜首富。根據(jù)業(yè)界共識，前文我們提到的小紅書是社交+電商的代表，而拼多多將是電商+社交的代表。從2015年拼多多起步至今，拼團模式已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這是典型以感性思維打造商業(yè)模式的案例。因為拼多多成功抓住了用戶的一個心理，參與感，通過社交參與讓廉價變得合理。買一贈一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價合理的問題，然而有了親友的背書，讓用戶變得更加放心購買。

如果初創(chuàng)企業(yè)處在傳統(tǒng)行業(yè)，海爾是一定要講的案例。在90后印象中，海爾是一個很時尚很互聯(lián)網(wǎng)的品牌。支撐海爾品牌年輕化的是一整套互聯(lián)網(wǎng)思維，如今，海爾早已完成了從”電器“向”網(wǎng)器“的轉(zhuǎn)型，把互聯(lián)網(wǎng)思維的基因注入工廠，讓用戶能參與到工廠設(shè)計、制造、營銷過程中。從用戶大數(shù)據(jù)分析，用戶需求分析，到產(chǎn)品外觀設(shè)計，海爾平臺邀請新媒體小微主，承擔了產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣的責任。在生產(chǎn)中，新媒體的介入，使得整個制造生產(chǎn)流程扁平化，由串聯(lián)變成并聯(lián)關(guān)系，使傳統(tǒng)生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)向了以客戶需求為導向。

基于太陽神和酒神人格的交叉構(gòu)建，是品牌穩(wěn)中求進的發(fā)展公式，可以幫助品牌從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，這個過程只能循序漸進，不能拔苗助長。品牌營銷是一門綜合了科學和藝術(shù)的學科，借助可量化、系統(tǒng)化的運作，以公式思維去創(chuàng)造品牌，只要持續(xù)不斷發(fā)力，品牌的成功就是一種必然。