小紅書限流的難題和機(jī)遇

“天臺站滿了KOL”這句戲談，來源于小紅書全盤清洗KOL、大量刪減筆記的事件，也引起了品牌主的迷茫 ，“現(xiàn)在流量不好，還要不要投放？”在小智看來，這是小紅書下定決心的「壯士斷腕」之舉。

此前小紅書出現(xiàn)了信任危機(jī)問題，對于以「為用戶提供有價(jià)值信息」為核心的平臺來說，這無疑是很嚴(yán)重的。小紅書以社交關(guān)系為入口，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)品導(dǎo)購的模式，決定了它比普通電商平臺擁有更高的用戶信任和復(fù)購幾率。但大量虛假、低質(zhì)量的廣告/商業(yè)化內(nèi)容成為了小紅書繞不開的難題。

如此看來，小紅書頒布系列「新規(guī)」，其實(shí)是在自身內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化建設(shè)逐步深化過程中，一場必將經(jīng)歷的博弈。

小紅書筆記被限流，品牌這時投KOL好嗎？" width="1080" height="483" class="aligncenter size-full wp-image-49504">

對品牌方來說，短期內(nèi)的投放難度看似增大了很多，自己花錢做的投放可能被刪除，被限流。

但這背后其實(shí)隱藏著至少兩點(diǎn)益處：

1. 更有益于品牌傳播的長期良性發(fā)展，更多有效內(nèi)容將沉淀為產(chǎn)品的長尾流量入口

2. 這對在小紅書上起步較晚的新品牌來說，實(shí)為一次絕佳的“彎道超車”的機(jī)會

第一點(diǎn)很好理解，這里就不再贅述了。而“彎道超車”的原理很像我們都聽過的一個故事：兩個人在森林里徒步，突然出現(xiàn)了一只熊來追他們。十萬火急之下，一人立即蹲下來綁緊鞋帶。另一人著急地喊：你系鞋帶有什么用，你又跑不過熊！系鞋帶的人回答說：我是跑不過熊，我只要跑過你就行。

同樣的，品牌并不需要和小紅書較勁，只需要跑贏自己的對手“競品”就成功了。例如眾引傳播為Karicare可瑞康在小紅書上進(jìn)行的種草投放，在經(jīng)歷了限流和筆記刪除風(fēng)波后，截至9.1日，Karicare對比某頭部羊奶粉競品筆記數(shù)領(lǐng)先500多篇，對比投放前提升16%，并且在羊奶粉筆記中的總占比提升超過了5%，新品綿羊奶筆記成功置頂羊奶粉搜索首屏。（綿羊奶7月才澳洲上市，8月京東商城首發(fā)）。

如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

如何像Karicare一樣把握時機(jī)，實(shí)現(xiàn)小紅書種草的彎道超車？要讓筆記成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得曝光的機(jī)會，最后實(shí)現(xiàn)有效的種草，甚至成為爆款。這需要從策略層面就開始規(guī)劃整個種草內(nèi)容的思路。

爆款三連策略

這年頭小紅書種草幾乎已成為產(chǎn)品傳播的標(biāo)配，最火爆的口紅品類在小紅書上的筆記數(shù)高達(dá)118w+,涵蓋各種品牌；整個奶粉品類在小紅書上也有18w+篇筆記，其中羊奶粉共1w+篇。如何讓你的品牌在萬千種草信息中信息脫穎而出，獲得聲量并且被消費(fèi)者記住和購買呢？Karicare通過眾引傳播爆款三連策略“一個接地氣的昵稱，一個清晰直接的賣點(diǎn)，一個有特色的故事”進(jìn)行小紅書種草，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)關(guān)鍵詞“羊奶粉”筆記的首屏置頂和銷量的爆發(fā)。

一個接地氣的昵稱

如果你做過總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)那些賣斷貨的美妝產(chǎn)品都有一個共性——擁有一個“接地氣”昵稱。最典型的例子就是眾口相傳的“神仙水”， 相比之下它的本名“SK-II 護(hù)膚精華露”卻較少被人提及。擁有一個好聽易記的昵稱，不僅可以降低用戶對產(chǎn)品的記憶成本，產(chǎn)生功能、特色等方面的聯(lián)想，而且一個成功的昵稱很容易成為搜索關(guān)鍵詞。我們?yōu)镵aricare設(shè)定了“元?dú)夤蕖钡年欠Q，最早出自中國道家哲學(xué)術(shù)語的“元?dú)狻保F(xiàn)在有“活潑、活力”的意思，進(jìn)口品牌Karicare的產(chǎn)品形象與中國傳統(tǒng)意象產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶給消費(fèi)者親切感。

一個直接可感的賣點(diǎn)

產(chǎn)品的賣點(diǎn)具有明顯的排他性，如果你的競品都在主打“天然營養(yǎng)”，那么你再主打“天然營養(yǎng)”就沒有任何意義，品牌要想具備競爭力，必須向消費(fèi)者傳播差異化的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解到你的獨(dú)特價(jià)值。Karicare在種草中主打的“最全面的母乳級替代品”就讓用戶一下子把它和其它同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。

此外需要知道的一個攻略是，在小紅書上搶占關(guān)鍵詞位置，類似于百度SEO的關(guān)鍵詞策略， “昵稱”“賣點(diǎn)”等內(nèi)容可以直接作為品牌的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)詞，長尾詞，對產(chǎn)品流量產(chǎn)生長期的影響。

一個有特色的故事

當(dāng)下消費(fèi)者的購物心態(tài)和習(xí)慣已經(jīng)和過去與不一樣了，除了考量產(chǎn)品的功能外，他們還會為了喜好、潮流、價(jià)值觀等情感性因素進(jìn)行消費(fèi)，這個時候?yàn)榻o你的產(chǎn)品講一個有特色的故事，容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。Karicare通過“僅有10%寶寶才能夠享有的新西蘭珍稀綿羊乳”的故事講述獨(dú)特的奶源，與追求高品質(zhì)的小紅書用戶進(jìn)行溝通。

把握風(fēng)向，順應(yīng)平臺分發(fā)邏輯

爆款三連打造產(chǎn)品故事是第一步。小紅書是一個底層鋪量、營造口碑的內(nèi)容平臺，不僅要基于一個核心的產(chǎn)品故事，而且要產(chǎn)出多角度、切合用戶的溝通內(nèi)容才能種草。這就要求品牌、服務(wù)商、達(dá)人洞悉平臺分發(fā)邏輯，用一些技巧，才能避免被限流、被刪帖。

結(jié)語

當(dāng)我們回過頭來看， 發(fā)現(xiàn)小紅書更加嚴(yán)格的政策，其實(shí)能夠反向促進(jìn)品牌和KOL挖掘更加獨(dú)特、真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，更有利于品牌的廣泛傳播和進(jìn)一步的迭代升級。